“电动为先”深谋远虑:奔驰或成豪华阵营最大赢家

美国顶级营销学者阿克说,对于溢价能力强的品牌来说,转型路线太快或者太快都不恰当。如果过分保守就不会步施利茨啤酒后尘,如果过慢,则不会成为下一个柯达或诺基亚。

近日,奔驰发布“电动以定”战略,戴姆勒董事会主席、梅赛德斯-奔驰董事会主席康林松指出:新战略增加非核心活动积极开展,致力于全系产品阵容电气化……并将积极发售全新的电动车型专属平台。

显然,“2039”远景下再度明确提出优先电气化,这是一次奔驰的战略升级。全面聚焦电气化,飞驰是有备而来的,奔驰不敢为天下先,它在恰当的时间做到了恰当的战略决策。

兵马未动粮草先行

奔驰是最早关注到汽车电气化变革的传统车企之一,并且一直在大力地做到涉及的技术储备。早在2010年,很多人尚未看懂电动汽车为何物时,飞驰母公司戴姆勒集团就与著名的电动汽车厂商比亚迪成立合资公司,为电动化搭桥铺路,积极探索。

但合资公司用于了全新的自有品牌,而非奔驰。这主要是因为,作为享有盛誉、溢价能力十分强大的奢华品牌,奔驰自身不必采用最保守的战略,只必须伺机而动,在恰当的时间采用追随性的战略即可,这样能取得仅次于的收益,同时减小为天下先所带给的风险。

正如美国顶级营销学者阿克所述,对于溢价能力强劲的品牌来说,转型路线太快或者太慢都不恰当。如果过于保守就会步施利茨啤酒后尘,如果过慢,则会成为下一个柯达或诺基亚。

说到这儿有人可能会有疑问,宝马也是豪华品牌,溢价能力也强劲,为什么宝马的电动化战略看上去更激进呢?宝马早在2014年就推出了i3(参数|图片)、i8(参数|图片)等新能源车型,为什么它没有采行追随性的战略呢?这要从宝马当年追赶飞驰的路线说起。

飞驰作为汽车发明者,已经牢牢坐稳了豪华车市场第一梯队的位置,而宝马在经历了二战之后,汽车业务中断多年,工厂也被夷为平地,无论是生产线还是品牌都需要几乎从零开始修复。这使得初期时其品牌并没有奔驰一样强劲的号召力,只能算数个小弟。

在发展过程中,宝马另辟蹊径,确立了运动奢华的新定位,与飞驰构成了显著的差异化,绕开了飞驰森严的防线,成功上位,跻身主流奢华阵营,这是宝马成功的战略道路。通过数十年的精心耕耘,动力强悍、操纵给力、驾驶员乐趣丰富等等标签被深深地烙在宝马品牌之上。

但是随着电气化时代的到来,汽车电动技术、自动驾驶技术迅猛发展,让宝马的动力、操纵等传统优势面对极大的挑战。比如比亚迪公司的创始人王传福多次公开宣称,在电气化时代动力已经不值钱了。

同时,电池的加入令车辆重心调整、车辆的前后配重比配置显得十分更容易,很多普通品牌在电动技术加持下,也能够通过转变车身结构,提供强劲的动力和卓越的驾控性能,宝马引以为傲的两大卖点,面临着空前的挑战,因此它必须先下手为强,尽快改变战略,重新定义自己的品牌价值主张,力求在新能源时代寻找新的突破口。

飞驰则不然,性能并不是飞驰唯一的卖点,它的品牌号召力在于平衡,在于全面领先——The Best or Nothing——集奢华、高雅、动感于一身。

性能只是飞驰品牌价值的一部分,因此,即便汽车的电气化令性能变得不再便宜,但是飞驰所受的影响非常小,同时奔驰可以通过自身优势定位,将这部分丧失的价值用另一种形式找补回来,令品牌感官价值更加强大,进一步巩固自己的奢华定位。

飞驰将获益于电动化

民间有言云,开宝马、坐飞驰,高档轿车市场奔驰就像神一样的存在,甚广受高端商务人群青睐。

相对于机械系统,新型的电力系统输出更精确、更细致、可控性也更强劲,工程师充分发挥的余地更大,可以用软件来定义车辆的属性,因此飞驰的豪华理念可以电动化车型上得到更充份的表达。正如飞驰所述,将用梅赛德斯-飞驰品牌自己的方式,为电动及互联汽车出行流经真正的奢华。

从最基础的技术层面来看,飞驰将基于大型显电车型EVA平台发售4款全新显电动产品,其中,首款车型EQS将于2021年上市,WLTP电动续航里程多达700公里。留意这并不是NEDC,而是包括了空调、高速等工况在内的WLTP新标准,更相似用户的真实场景。

可以说,电动化时代,飞驰依然是奢华的代名词。就像飞驰的宣言:豪华始终是梅赛德斯-奔驰品牌精髓的一部分,面向未来,梅赛德斯-飞驰品牌将重新探讨于奢华定位。

技术,只是奔驰实现奢华的手段之一。软参数之外,奔驰在电动化方面更有着对手难以企及的先天优势。与特斯拉和宝马等品牌有所不同,飞驰的商务属性更浓厚,备有专职司机的概率会更大。700km续航充足满足一天的商务市场需求,而且即便是遇上特殊情况必须补充电量,老板开个会的时间,司机就已经把电充满著了,车辆满血复活,对于车主来说是没有任何实用性上的影响。

而且因为电动系统的加入车主可以享受到更加平顺、更加静谧的搭乘体验,更可以享受到飞驰新的定义的豪华标准,高贵感觉再进一步,这与那些必须依靠音响来仿真引擎声音才能满足用户需求的品牌构成鲜明对比,也是这也是奔驰电动简化的先天优势所在。

从时间上来说,奔驰不必先行,可以更每每的研发,充分享用溢价品牌的战略优势;从受众接受程度上来说,飞驰的目标用户群体将受益于电动化,扬长避短;从人才资金等层面来说,戴姆勒集团强大的号召力根本不存在问题。

君不见,特斯拉等品牌的销量担当仍然是中低端产品,高档车的电动简化还未真正启动。而奔驰作为豪华车品牌领导者,在电气化时代占天时得地利,或将沦为仅次于赢家。


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